La rana non sta per essere bollita: sta per esplodere

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In questi difficili tempi per il mercato bici si tira fuori spesso un paragone a mio avviso inappropriato, quello della rana bollita. Si paragonano i consumatori ad una rana immersa in una pentola piena d’acqua che diventa gradualmente più calda senza che la rana se ne accorga, perché gli incrementi di temperatura sono piccoli, fin quando però l’acqua non bolle e la rana è bella che morta.

L’acqua, in senso figurato, sono i prezzi di bici e accessori, che da ormai un decennio sono in costante ascesa. Qualcuno ha pensato però di aumentare la fiamma con cui si scalda l’acqua tutto d’un colpo (il Covid) e la rana si è svegliata dal suo torpore ed è saltata fuori dalla pentola. Finale ipotetico della storia: non si vende più niente da quasi due anni a questa parte.

Scrivo ipotetico perché non abbiamo preso in considerazione chi ha scaldato l’acqua, ovvero un’altra rana, una con la bocca molto grande che, a furia di mangiare, è diventata così grossa che sta per scoppiare: le aziende. Uno potrebbe paragonare l’ingrassare della rana all’avidità, ma sappiamo bene che un’azienda esiste per fare soldi, non opere di beneficienza, quindi facciamo i bravi, lasciamo da parte i giudizi morali e guardiamo invece un altro aspetto: l’aumentare esponenziale delle dimensioni delle aziende stesse.

Una notizia che mi ha colpito è stata quella del declassamento finanziario del gruppo Accell (Lapierre, Ghost, Haibike, ecc), e il suo basso margine di guadagno: “Accell, in quanto azienda di prodotti di consumo, è caratterizzata da un basso margine EBITDA di circa l’8%-9%, guidato dalla sua attenzione alla progettazione e commercializzazione di biciclette assemblate nei propri stabilimenti con parti prodotte da fornitori dedicati.

8-9% per un’azienda che esternalizza in Oriente la produzione di tutti i componenti fa sorgere la domanda: ma dove vanno a finire tutti i soldi? E qui torniamo alla rana ingrassata, enorme che, traslato alla realtà, significa che le strutture di queste aziende sono troppo grandi per quel che fanno. Ne è la riprova il processo in corso presso alcuni leader del settore come Trek, che chiude le sedi in alcuni Paesi fra cui l’Italia (sede di Bergamo inaugurata nel 2019), come Pon, che ha annunciato qualche giorno fa di rinunciare al distributore svizzero  e di andare diretta anche nella Confederazione, come Mondraker, che si è separata da DSB un anno fa. Si tagliano passaggi della catena distributiva per aumentare quel famoso margine in tempi di vacche magre.

Ma c’è anche l’altra via per alzare il margine, quella che ha fatto saltare la rana fuori dalla pentola con l’acqua troppo calda: alzare i prezzi. Questa via è destinata a fallire, perché finora abbiamo parlato di 1 sola rana che alzava il gas, ma in realtà di rane ce ne sono tante, troppe: il mercato è supersaturo. Troppi brand, troppi prodotti, troppo magazzino. E soprattutto troppi clienti che hanno anticipato gli acquisti per via del Covid, degli incentivi e degli sconti. Si prova a tenere alto il livello dei prezzi, ma la cosa non sta in piedi o meglio, non sta più in piedi: il cliente ha mangiato la foglia e non compra. Senza contare che i soldi scarseggiano in generale, e non solo in Italia.

Quindi, come salviamo la rana dalla bocca larga? Facendola dimagrire. Chi ha mai fatto una dieta sa quanto questo sia un processo doloroso, ma per far tornare in forma il mercato delle bici l’unica via è un reset totale che purtroppo passerà per chiusure e ridimensionamenti drastici, altrimenti la famosa “primavera” che aspettiamo da due anni non arriverà mai.

Commenti

  1. E' di qualche minuto fa la notizia che il premio Nobel 2024, ma anche per gl'anni a venire, è stato assegnato a BDC, con la seguente motivazione: "Per aver reso chiaro al grande pubblico la dinamica dei prezzi delle bici in epoca covid e post covid"
  2. leandro_loi:

    il web è uno spazio libero, nel rispetto delle persone, ognuno è libero di avere le sue idee e di esprimerle. Per cui rispetto tutto quello che ho trovato in questa discussione.
    Il fatto di aver venduto tanto in quella situazione post covid ha creato un mercato abbastanza saturo, in un momento di incertezza economica fra l'altro.
    L'overproduzione non ci credo, non sono le informazioni che ho almeno dal mercato europeo, non so da quello mondiale,
    Vedo che la roba se la ordini c'è, ma specie nel mercato dell'aftermarket grossi sconti non mi pare che ci siano, mentre sulle bici forse si comincia a capire che il listino al pubblico è una farsa, tanto ormai chiunque scontava l'impossibile in negozio pur di rubare il cliente non solo allo shop online, ma anche al negozio a 10 km dalla porta del proprio.
    Alla fine fra i negozianti, chi si è improvvisato piange il morto, chi è solido e capace di fare il suo lavoro lavora sereno e il pane lo porta a casa.
    Lo stesso discorso mi sento di farlo per le aziende con le quali ho contatto.
    Chi stava bene prima sta bene anche oggi, chi galleggiava ora soffre.
    A dire il vero online io ho spesso visto meno sconti. In negozio anche con il pezzo da ordinare, con calma si ottenevano sconti specie tra i brand premium, che costavano sempre qualcosa in più.
    Oltretutto la spedizione magari la spacciano gratis ma non è, e. se ti montano regolano male qualcosa, che può capitare, a chi vai a rompere le palle ?
  3. mugnaio:

    Quel che vale per i telai di bici vale piu o meno per tutti i prodotti di consumo. prendiamo l'esempio di una sneaker Nike, come da grafico:
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    Una buona fetta come vedi se la prende il rivenditore - non il 50% ma sicuramente il 35% / 40% da qui gli sconti incredibili del 20% che spesso fanno.

    Il costo di produzione è piú o meno un 20% del costo finale. L'utile si aggira sul 5/7%.
    Il resto sono costi di operazione e tasse. Quindi si, il costo marginale di un telaio aethos è piu o meno 760$ - non male per un prodotto che sembra semplice, ma ha avuto bisogno di anni di sviluppo di modelli digitali e prototipi affinchè possiamo spingerlo a oltre 70kmh in totale sicurezza quando pesa come due filetti mignon.

    C'è poi il grafico corrispondente dalla parte del rivenditore (quel 50% di cui sopra, se lo ritrovo lo posto) dove si vede che il margine è più o meno lo stesso del produttore, considerando l'iva e i costi di operazione piu alti.

    Ciao!
    Se parli del 50% del prezzo finale della bicicletta (per quanto riguarda le bici di classe over 6-700 euro) che va al rivenditore (ma anche del 35-40%), tu il rivenditore di bici non l'hai mai fatto, non hai mai visto un confronto listino al pubblico - listino riservato, e non sei del settore. Altrimenti sapresti che la realtà non è così. Va bene le opinioni ma sui numeri non ci sono opinioni, i numeri sono numeri. Buona giornata.
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